Engagement è un sostantivo anglosassone che deriva dal verbo to engage, il quale ha diverse sfumature di significato: impegnarsi, ingaggiare, innestare, assoldare, assumere, attaccare, scritturare, prenotare. Engagement è quindi una parola che può essere utilizzata tanto nel caso di un fidanzamento ufficiale quanto nella definizione delle regole di ingaggio in un contesto di guerra.

Questa parola così duttile è, da qualche anno, il sogno – o l’incubo –  di chi si occupa di Marketing.

 

L’Engagement Marketing è quella strategia che mira a coinvolgere i clienti nella storia e nell’evoluzione di un marchio, rendendoli parte attiva della narrazione aziendale.

Il concetto, in sé, non è nuovo: gli eventi aziendali sono sempre stati finalizzati al coinvolgimento dei clienti e allo sviluppo della reputazione, anche attraverso i racconti degli invitati; tuttavia oggi il marketing digitale ha ridefinito la nozione di engagement marketing e lo ha posto come uno degli obiettivi imprescindibili delle strategie di comunicazione.

 

Se l’engagement è l’obiettivo, quali sono gli strumenti per raggiungerlo?

Gli eventi aziendali restano il primario veicolo verso un forte coinvolgimento, siano essi workshop tecnici, feste, fiere, flashmob o quant’altro.

I Social Network, che nascono con specifici pulsanti di interazione – i celeberrimi like, share, comment – sono gli strumenti che oggi associamo immediatamente al concetto di engagement, ma anche i Blog, che si differenziano dai siti aziendali, proprio per la possibilità di commentare, integrare e perfino produrre – nel caso dei Blog UGC (User Genated Content) – i contenuti, oppure le e-mail, dove è possibile stimolare i destinatari a condividere i contenuti con colleghi, amici, parenti e perfino i siti istituzionali dovrebbero sempre essere concepiti per stimolare l’engagement tramite apposite Call to Action.

Non possiamo infine dimenticare il ruolo delle Mobile App, che permettono di interagire con i clienti effettivi e potenziali sulla base di esigenze estemporanee, della localizzazione fisica, dell’ora o del giorno della settimana.

 

Non bastano però gli strumenti per far sì che un cliente si senta chiamato all’azione, in tutti i casi sopra citati, ciò che fa scattare la scintilla e che fa sì che il cliente clicchi, risponda, commenti, interagisca è il contenuto.

 

ENGAGEMENT CONTENT

Se vogliamo raggiungere l’obiettivo dell’engagement, dobbiamo offrire ai nostri interlocutori una esperienza significativa in termini di contenuto.

Come? Sono sostanzialmente 3 i fattori da tenere in considerazione ed ognuno rimanda a quello successivo:

 

  • Attenzione: i consumatori sono costantemente connessi e sottoposti a innumerevoli stimoli, questo porta a sviluppare un processo decisionale sempre più rapido, per cui in un istante viene deciso se un contenuto è o non è rilevante. Diventa così fondamentale creare contenuti che siano immediatamente percepiti come interessanti, divertenti, utili.
  • Utilità: ottenuta l’attenzione, è indispensabile non deludere le aspettative. Occorre quindi che i contenuti siano validi, fruibili, capaci di fornire un valore nel contesto in cui il cliente si trova
  • Personalizzazione: i contenuti saranno considerati tanto più rilevanti, quanto più saranno creati sulle aspettative del singolo destinatario. In questo modo il messaggio personalizzato sarà accolto in maniera positiva sia dalla sfera cognitiva che da quella emotiva del cliente, che, da un lato riconoscerà a livello razionale l’utilità del messaggio, dall’altro si sentirà gratificato dal trovare sul proprio dispositivo mobile qualcosa pensato appositamente per lui / lei.

 

Creando contenuti interessanti, utili e personalizzati, l’Azienda pone le basi per la costruzione di un rapporto 1:1 coi suoi interlocutori, un rapporto basato sullo scambio, sul dialogo, sull’interazione, ovvero sull’engagement.

 

Ottenuto l’engagement, quali sono i benefici?

Per il Cliente una sempre migliore customer experience con la possibilità di interagire direttamente e costantemente con un interlocutore conosciuto all’interno dell’azienda.

Per l’Azienda l’attitudine positiva del cliente nei suoi confronti, una maggiore facilità nel conquistare una quota di attenzione, grazie alla consuetudine e alla relazione consolidata e inoltre l’aumento della probabilità che il cliente sviluppi il cosiddetto proselitismo, contribuendo così a rafforzare e diffondere una positiva immagine aziendale.

Per entrambi la possibilità di sviluppo basata su un’esperienza comune, che si rinnova continuamente.

Engagement engine

Si supera così il concetto di “imbuto” in cui la decisione di acquisto era il risultato di un processo a cascata –  governato dall’azienda –  che trasformava l’attenzione iniziale in desiderio e quindi in spesa e si approda all’idea di “ingranaggio” in cui le azioni dell’azienda e quelle del cliente hanno una continua influenza reciproca e insieme permettono all’ingranaggio di muoversi.

 


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