Si parla spesso di marketing, marketing digitale, marketing sui social media, visual marketing, content marketing…e quasi sempre finisce col parlare di comunicazione.

La comunicazione, la promozione di un marchio o di un prodotto sono in realtà solo una parte del marketing.

Il Marketing è una disciplina complessa basata in primo luogo sui dati.

Raccogliere, aggregare e analizzare i dati è l’obiettivo primario di chi deve impostare e gestire una strategia di marketing aziendale.

Sembra scontato, ma spesso in azienda questa ovvietà non è percepita ed è quindi importante fare un piccolo approfondimento

1 – Punto di partenza

Lettera101 punto di partenzaOgni campagna di marketing che si rispetti deve iniziare con un’analisi del posizionamento aziendale rispetto ai clienti effettivi e potenziali, ai fornitori, alla concorrenza e rispetto ad ogni altro soggetto con cui l’azienda interagisce.

E’ fondamentale che questa analisi sia fatta “numeri alla mano” con grande consapevolezza, perché permette di capire i punti di forza e le aree di miglioramento, le opportunità e i rischi che l’azienda dovrà affrontare sia che voglia lanciare un nuovo prodotto, un nuovo servizio o una campagna di comunicazione.

Uno degli errori più comuni è fare un’analisi basata sulle sensazioni o su idee preconcette in merito al comportamento dei clienti e della concorrenza.

I numeri permettono di dare una base oggettiva al quadro che verrà dipinto.

Al termine di questa prima fase, i vertici dell’Azienda devono aver chiaro dove sono posizionati nel mercato e dove vogliono arrivare entro uno specifico lasso di tempo.

2 – Obiettivi

Lettera101 bersaglioCaratteristica degli obiettivi aziendali, ciò che li rende differenti rispetto a semplici aspirazioni, è che devono essere misurabili. Ancora una volta i numeri sono importanti.

Spesso il risultato finale dipende dall’identificazione di obiettivi intermedi.

Nel marketing si lavora per segmenti di mercato, ovvero su gruppi omogenei di interesse, che siano – ormai è chiaro -misurabili, ma anche rilevanti, relativamente stabili, aggredibili e accessibili.

La segmentazione è legata a diversi fattori. Fino a qualche anno fa si parlava comunemente di dati demografici quali età, sesso, area geografica. Si aggiungevano poi alcuni dati sui comportamenti di acquisto, spesso ottenuti tramite sofisticate e costose ricerche di mercato.

Oggi la digitalizzazione massiva offre una quantità incredibile di dati, spesso forniti -in maniera non sempre consapevole - dagli stessi utilizzatori dei vari dispositivi digitali.

È importante decidere, in questa enorme mole di dati quali dati sono rilevanti e possono servire all’Azienda per monitorare i suoi movimenti all’interno dell’arena competitiva.

3 – Quali dati raccogliere

Lettera101 dadiOgni Azienda raccoglie quotidianamente un numero significativo di dati sui propri clienti: sa cosa comprano, quanto comprano, con quale frequenza, ma conosce anche i comportamenti dei propri clienti: la frequenza di contatto, il modo in cui contattano l’azienda, come si svolge il processo di acquisto.

Le aziende meglio strutturate sono solitamente in grado di valutare anche il livello di soddisfazione dei clienti, incrociando i dati che provengono dal post vendita, con dati provenienti da questionari o interviste telefoniche condotte o dalla stessa forza vendita o da società esterne.

Da qualche anno a questa parte, ci sono poi moltissimi altri dati che provengono dalle “tracce” che i clienti lasciano durante le navigazioni sull’Internet.

Tramite piattaforme di analisi quali Google Analytics, le aziende possono avere dati sul traffico del proprio sito: quanti utenti, quante visualizzazioni, il tempo di permanenza su una pagina, il numero di pagine visitate… E’ possibile inoltre sapere con quali contenuti gli utenti hanno interagito, se hanno scaricato dei contenuti, se hanno comprato dei prodotti on line oppure li hanno messi nel carrello, ma poi hanno cambiato idea.

Altri dati arrivano dai Social Network, dove non si tratta di ottenere dei “Like”, ma di utilizzare le piattaforme social per stimolare e gestire le interazioni tra l’Azienda e i suoi interlocutori.

Se utilizzati con intelligenza, i Social Network permettono un dialogo diretto con i Clienti, dialogo che si svolge in tempo reale e in forma pubblica, in un contesto in cui chiunque può interagire, rispondere, commentare.

Attraverso i dati raccolti sui social, si può monitorare quali messaggi riscontrano maggiore interesse, quali sono critici, quante persone sono interessate a seguire la comunicazione aziendale. Informazioni determinanti per la costruzione di una solida immagine istituzionale.

4 – Conclusione

La raccolta e l’analisi dei dati sono fondamentali per ogni strategia e tattica di marketing, per riuscire a capire, attraverso i numeri, come si sta muovendo l’azienda nel mercato, quali sono le possibili criticità e quali le principali opportunità.

Molte aziende non sono ancora strutturate per raccogliere ed analizzare i dati in modo strutturato e per utilizzare le numerose informazioni disponibili per ottenere un vantaggio competitivo tangibile e il più possibile duraturo.