Ieri Apple ha dato il benvenuto a @AppleSupport, il profilo Twitter con cui l’azienda di Cupertino fornisce suggerimenti, risposte e informazioni, ma anche, come riportato nella descrizione breve del profilo stesso, dove risponde direttamente alle domande dei clienti dalle 5 del mattino fino alle 8 di sera (orario PST).
La notizia è interessante, perché Apple, che non ha un profilo ufficiale né su Facebook, né su Twitter, sceglie la piattaforma di Jack Dorsey per aprire sul canale Social un vero e proprio servizio clienti, unendosi quindi al novero sempre più ampio delle aziende che reputano i Social Media un canale utile per il proprio Customer Care.
Detta così, può sembrare cosa di poco conto, ma proviamo a fare un passo indietro nella memoria.
Fino a qualche decennio fa, il concetto di Customer Care era più o meno sconosciuto, esisteva al più un Ufficio Reclami, dove un personaggio apparentemente abulico, ma in realtà fortemente motivato a non dare troppa soddisfazione al cliente, si faceva carico di raccogliere, annotare e talvolta rispondere alle lamentele riguardanti i prodotti o servizi commercializzati dal proprio datore di lavoro. Una figura schiva, probabilmente nascosta in un ufficio nel mezzanino, sepolta tra le scartoffie. Quando proprio era necessario affrontare il cliente de visu questo anti-eroe assumeva presumibilmente le sembianze del famoso Benjamin Malaussène, di professione Capro espiatorio e, con inaspettato estro istrionico, riusciva a indurre a compassione perfino il cliente più insoddisfatto.
A quei tempi il contatto tra cliente ed azienda si verificava, oltre che al momento dell’acquisto, unicamente nel caso di interventi riparatori sollecitati da clienti insoddisfatti.
Finché nel mercato non apparvero gli elettrodomestici.
Si trattava di strumenti utili, ma sufficientemente complessi, per cui era necessario, prima e dopo l’acquisto, offrire ai clienti tutte le informazioni necessarie per il corretto funzionamento e la manutenzione. Nasceva così l’Assistenza clienti.
La relazione col cliente usciva dall’ambito della sola emergenza negativa, per allargarsi alla condivisione della competenza. Si creavano i presupposti per un legame continuo col cliente, basato su diversi momenti di contatto, in cui l’azienda poteva ben giocare le carte della presenza e dell’affidabilità.
Una grande opportunità, ma anche una nuova sfida: era infatti necessario avere personale specializzato e formato per interfacciarsi e rispondere correttamente alle diverse richieste, non averlo significava rischiare di perdere il cliente ancor prima dell’acquisto o, ancor peggio, rovinare l’immagine aziendale faticosamente e dispendiosamente costruita nel corso degli anni.
Le aziende iniziarono così a dedicare maggiori risorse al supporto clienti. Nacquero i call center, i numeri verdi e, con l’avvento dei telefoni a tastiera, i sistemi IVR di risposta automatica, capaci sia di instradare la chiamata verso l’interlocutore più adatto, che di fornire risposte automatiche alle domande più frequenti.
Con l’avvento di Internet e dei primi siti aziendali, si diffuse la buona abitudine di rendersi reperibili on line, tramite form di contatto, indirizzi e-mail e, nelle aziende più orientate al servizio cliente, con live-chat.
La relazione col cliente segnava un nuovo passo in avanti in termini di semplificazione e di immediatezza, era inoltre possibile, usando la posta elettronica, tenere traccia di tutte le occasioni di contatto e delle relative risposte.
Questo da un lato rappresentava per le aziende un’ottima occasione per tracciare in maniera automatica le richieste, le lamentele, i suggerimenti e avere così informazioni importanti sulla soddisfazione del cliente e sulla qualità dei prodotti; dall’altro lato, tuttavia, aumentava il rischio che, se il livello di assistenza non fosse stato all’altezza, o se il cliente non lo avesse giudicato tale, lo stesso cliente avrebbe potuto, con un solo click del mouse, diffondere la notizia a tutti i suoi contatti con un impatto potenzialmente enorme in termini di pubblicità negativa.
Il Customer Care aziendale diventava così una funzione strategica, dove la bravura e la professionalità degli impiegati potevano fare la differenza tanto nel recuperare clienti scontenti, quanto nel fidelizzare i clienti compiaciuti. La soddisfazione del cliente non era più solo uno slogan, ma diventava un obiettivo aziendale misurabile.
I Social Network portano un’ulteriore evoluzione in questo processo: i clienti sono costantemente connessi tra loro, si scambiano informazioni sui prodotti e sui servizi e si aspettano di instaurare, anche con le aziende, interazioni dirette attraverso i profili Social; le aziende hanno un punto di osservazione privilegiato sui clienti: possono vedere cosa li soddisfa e cosa no, di quali brand parlano e come ne parlano, possono stimolare e partecipare a conversazioni su temi rilevanti per il proprio business, possono essere propositive e offrire spunti e informazioni per utilizzare al meglio e in modo innovativo i propri prodotti.
Non si tratta più quindi solo di risolvere un problema o di fornire supporto, ma di porre in essere un processo continuo e duraturo di comunicazione diretta con tutti i possibili clienti effettivi e potenziali, processo che avviene pubblicamente, sotto gli occhi di tutti, ivi compresa la concorrenza.
Esiste quindi un rischio? Certo che sì, ma solo nella misura in cui la cura del cliente non sia portata avanti in modo professionale, altrimenti è una grande opportunità per dimostrare e mostrare il proprio valore, la bontà del servizio, la professionalità delle proprie risorse.
La sfida oggi è quella di avere un “Social Customer Service” capace di valutare le richieste, definendo le priorità e instradandole verso le opportune funzioni aziendali, attivare e monitorare il flusso delle risposte e sfruttare ogni occasione di contatto per sviluppare il dialogo col cliente, stimolando lo scambio e promuovendo la conoscenza e la condivisione dei valori associati al brand.
Un ottimo esempio è British Airlines che in questo scambio dimostra professionalità, empatia e, non a caso, l’aplomb dei migliori maggiordomi inglesi, mitici esempi di come recepire e rispondere con garbo anche alle richieste più eccentriche.
