Il mercato pubblicitario digitale in Italia, nel 2018 ha sfiorato i 3 miliardi di euro, arrivando a rappresentare circa un terzo dell’intera raccolta pubblicitaria, indice che la pubblicità on line piace alle aziende, perché è semplice da gestire e permette un livello di flessibilità impensabile sui media tradizionali.
Tuttavia, forse proprio a causa della semplicità nella gestione e dei costi contenuti, molte campagne on line risentono di un certo livello di improvvisazione e portano risultati decisamente inferiori alle aspettative. Altre campagne, invece, sono veri e propri esempi virtuosi di come si può comunicare in maniera efficace e originale sui Social Network, ottenendo visibilità, riscontri positivi e numerose condivisioni.
Quindi, per rispondere alla domanda: “Come si fa una buona pubblicità su Facebook?” osserviamo alcuni esempi e vediamo perché funzionano.
Taffo Funeral Service
È una impresa di onoranze funebri, con sede a Roma.
Su Facebook ha quasi 130.000 follower. Per dare un’idea, programmi come Non è l’arena o Carta Bianca che vanno in onda in prima serata a livello nazionale ne hanno rispettivamente 41.887 e 51.076.
Ogni post pubblicato da Taffo, produce migliaia di interazioni, commenti e condivisioni, tutto traffico organico, ovvero pubblicità gratuita; un risultato sorprendente ottenuto in soli 4 anni, grazie ad una gestione intelligente del profilo Facebook.
L’ironia, la capacità di sorridere sulle cose “mortali” e di prendere posizione su temi più seri è ciò che contraddistingue questa pagina Facebook.
I post sono sempre originali e altamente condivisibili, nell’accezione tipica dei Social Network, ma soprattutto rispecchiano le caratteristiche necessarie ad un’impresa che opera in un settore così particolare. L’identità aziendale di Taffo viene veicolata tanto dal sito istituzionale, che, correttamente, non lascia alcuna concessione allo scherzo e alla battuta, quanto dai profili social, in cui viene liberato quello “spirito” scaramantico e dissacrante con cui, quando si è vivi, è permesso parlare della morte.
La scelta di prendere posizione in modo chiaro su alcuni temi sociali e politici è un’altra caratteristica della presenza social di Taffo, una scelta estremamente attuale e che permette di creare un legame di fiducia tra il marchio e il pubblico di riferimento, che con esso condivide visioni e valori.
Buondì Motta
Prodotto storico, inventato nel 1953 da Angelo Motta, fondatore dell’omonima azienda alimentare.
Nella sua lunga vita, il prodotto subì alterne vicissitudini, legate ai diversi passaggi di proprietà del marchio Motta: negli anni ’80, nel pieno sviluppo delle televisioni commerciali, un fortunato spot televisivo, rese questo prodotto particolarmente popolare tra le merendine confezionate, seguì poi un lungo silenzio in cui il prodotto Buondì Motta scomparve dall’orizzonte pubblicitario e dagli scaffali dei supermercati. Solo nel 2014, Bauli, nuova proprietaria del prodotto, decise di rivedere la strategia di comunicazione, investendo sia sui media tradizionali, che sul WEB.
La svolta, che porta al prodotto una visibilità forse al di sopra delle aspettative, avviene nel luglio del 2017, quando Saatchi & Saatchi lancia una campagna irriverente e grottesca, scardinando lo stereotipo del risveglio della famiglia felice a colazione, che per anni aveva caratterizzato gli spot delle merendine.
L’asteroide che colpisce chi non crede che una colazione golosa possa essere anche leggera, decima l’intera famigliola e il malcapitato postino, diventa virale, suscitando migliaia di reazioni sul Web: da una parte l’indignazione di chi considera lo spot contro la famiglia e dall’altro chi apprezza l’ironia e considera eccessive le reazioni di alcune mamme apprensive. Parlatene bene, parlatene male, l’importante – soprattutto sui Social – è che se ne parli.
Così un prodotto più che maturo trova una nuova gioventù social. Scherzando sulla morte e sugli zombie che solo il Buondì pare riesca a resuscitare, la pagina Facebook del prodotto Buondì raccoglie più di 77.000 follower e l’hashtag #TiRimetteAlMondo usato per costruire un racconto che si dipana post dopo post, sfruttando anche i temi del momento, riscontra numerose interazioni, commenti e condivisioni.
Sulla scia del successo della campagna, si sviluppa in maniera parallela e indipendente la presenza on line della versione integrale di Buondì Motta con un sito dedicato, un quiz e un concorso a premi, che mette in palio tre centrifughe al giorno, molto ambite dagli integralisti del gusto, e un viaggio alle Maldive, paradiso naturale per antonomasia. Intelligente anche l’approccio “multicanale”, con la presenza di stand dedicati al prodotto in numerosi centri commerciali, per dare continuità al messaggio in diversi contesti legati alla quotidianità
Anche in questo caso, la comunicazione dimostra di essere in grado di esaltare i valori del marchio / prodotto, scegliendo un linguaggio innovativo, capace di svilupparsi in modo differente sui diversi canali e nei diversi contesti. La possibilità di indirizzare diversi messaggi a diversi pubblici contemporaneamente è uno dei valori del Web e dei Social ed è ciò che deve essere perseguito anche in ambito creativo, con contenuti diversi rispetto ai media tradizionali.
Ceres
Marca di birra. Su Facebook dal 2009, conta ben 724.644 followers.
La popolarità Social anche in questo caso viene dalla gestione intelligente del profilo, con post sempre legati ai temi di attualità, osservati con la giusta dose di ironia e “sano spirito da bar”.
La narrazione portata avanti dal marchio trascende il prodotto e le sue caratteristiche organolettiche e si concentra sulle motivazioni che spingono a condividere una birra al bar: voglia di stare insieme, senso dell’umorismo, quotidianità, sano “cazzeggio” e facilità, soprattutto dopo qualche birra, a dire le cose come stanno.
In questo senso, Ceres dimostra prima di molti altri brand, di aver compreso con esattezza il valore dei Social Network, dove la comunicazione non può essere la stessa dei media tradizionali, qui valgono l’intrattenimento, l’interazione, la conversazione. Notevole il lavoro dei Social Media Manager che non si limitano a creare post divertenti, ma sono veri e propri moderatori della conversazione, capaci di riportare sempre ad uno scambio divertente, talvolta irriverente, ma sempre educato, evitando i toni polemici o esasperati di molte altre pagine Social.
In questo modo Ceres crea una comunità di persone che “stanno bene insieme” come al bar davanti a una buona birra, un obiettivo pienamente in linea coi valori del marchio.
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