Secondo i dati Istat, dei 38 milioni di Italiani che si collegano a Internet, l’ 80% utilizza la posta elettronica. Milioni di persone che quotidianamente si trovano di fronte a caselle di posta popolate da decine di messaggi personali, di lavoro, promozionali a cui assegnano, quasi inconsapevolmente, priorità diverse in termini di apertura, lettura e interazione.
In questo processo di selezione, come possiamo impostare una campagna di e-mail marketing che spinga i destinatari dei nostri messaggi ad aprirli, leggerli e interagire con essi? Come si scrive una e-mail efficace?
Occorre tenere conto di diversi elementi
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Mittente
Ognuno di noi è più propenso ad aprire un messaggio proveniente da qualcuno che già conosce rispetto a quello di un estraneo: se stiamo inviando una mail ai nostri clienti avremo quindi più chances di catturare l’attenzione rispetto alla concorrenza che ancora non ha un canale diretto aperto con quei contatti, ma nel caso in cui fossimo noi gli “sconosciuti” che vogliono presentarsi?
E’ importante far capire subito ai destinatari chi siamo. Il mittente deve contenere il nome della nostra azienda e possibilmente il nome di chi invia il messaggio. Le mail da “info”, “non-reply” o similari hanno maggiori probabilità di finire in un cestino, a meno che non si tratti di mail transazionali, legate cioè ad una precedente azione del destinatario.
Titolo
Tutti i sistemi di posta elettronica mostrano i messaggi nella inbox, dove appare solo il titolo, è quindi fondamentale che sia concepito per catturare l’attenzione e convincere il destinatario a cliccare per aprire il messaggio, inoltre il 65% delle e-mail vengono oggi viste per la prima volta sui dispositivi mobili, dove la visualizzazione è ulteriormente ridotta è quindi importante che il titolo sia breve e che esprima in poche parole il vantaggio che offro a chi è disposto ad investire del tempo per leggere il mio messaggio.
Una ricerca condotta recentemente da Retention Science su 267M e-mail ha evidenziato che la lunghezza del titolo tra 6 e10 parole porta il 21% di open rate, sotto le 5 parole la percentuale scende al 16%, sopra le 10 parole, la percentuale si attesta al 14%. In sintesi è premiata la brevità, ma deve comunque essere chiaro cosa stiamo proponendo.
Esistono “parole magiche”, che aumentano il tasso di apertura? Alcuni studi evidenziano come “Spedizione gratuita”, “Sconti”, “Voucher” portino buoni risultati, poiché propongono in maniera esplicita un vantaggio immediato. Tuttavia piuttosto che cercare la magia è preferibile concentrarsi sul target, segmentando a priori la propria mailing list e inviando diversi messaggi ai diversi pubblici di riferimento, in questo modo aumenta la rilevanza del messaggio e conseguentemente il tasso di apertura.
Contenuto
Non consumiamo tutto lo sforzo di sintesi nel solo titolo: anche il contenuto della mail deve essere breve ed espresso in maniera chiara.
Iniziamo dalla prima riga, che stabilisce il contatto con chi legge. Oggi si tende a preferire uno stile “informale”, che dia l’impressione di una comunicazione tra persone e non di un messaggio proveniente da una entità astratta e distante, tuttavia occorre sempre tenere conto che si tratta di lavoro e che vanno seguite le consuetudini aziendali nel rapporto con i clienti.
Entriamo poi subito nel merito, rendendo chiaro a chi legge, il motivo del nostro contatto. Nelle righe successive potremo fornire maggiori dettagli, ma sempre senza esagerare, anzi stimolando la curiosità di saperne di più, magari visitando il sito o richiedendo informazioni.
Chiudiamo quindi con una chiara call to action: se il destinatario ha letto tutta la mail, possiamo supporre che siamo riusciti ad ottenere la sua benevolenza, chiediamogli quindi di interagire con il nostro brand, lasciandolo libero di scegliere in che modo: cliccando su un link al sito, andando sui nostri profili social, condividendo il messaggio, usando un coupon….
Nella composizione del contenuto, utilizziamo paragrafi, punti e sottopunti che rendano più semplice la lettura e più chiari i messaggi.
Brand voice
Ricordiamoci che l’e-mail è un canale chiave nella comunicazione e deve quindi riflettere lo stile aziendale sia nel contenuto che nella forma. Creiamo dei template specifici per i diversi messaggi: newsletter, promozionali, offerte, conferme d’ordine, informazioni sulle spedizioni… In tutti i messaggi usiamo i colori aziendali, inseriamo il logo e i pulsanti per seguire i nostri profili social. Essere consistenti negli elementi grafici, aiuta l’immediata riconoscibilità del marchio e favorisce la fidelizzazione della clientela.
Risultati
Per capire se la nostra campagna di e-mail marketing è efficace, analizziamo i dati, studiamo quante mail sono state aperte e in quante si è avuta ina interazione diretta. Controlliamo costantemente la mailing list e vediamo quante sono le cancellazioni e le lamentele in risposta ai nostri messaggi. Sulla base dei risultati ottenuti, dovremo rivedere la segmentazione e ottimizzare la tipologia e la qualità dei messaggi. Inoltre è importante capire cosa accade nel mercato, quali sono i valori medi di open rate (OR), click-through rate (CTR) e Click to open rate (CTOR). La seguente tabella, elaborata da Silverpop , illustra i CTR nei diversi settori, lo studio completo è scaricabile sul loro sito.
