Iniziamo col dire cos’è un piano editoriale. É lo strumento che consente di programmare nel tempo e condividere con altri le attività di comunicazione legate alla redazione di contenuti diffuse attraverso diversi canali on line e off line.

Come tutti gli strumenti di pianificazione ha una valenza strategica e indica infatti le azioni di comunicazione da intraprendere per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Col proliferare di nuovi strumenti e canali di comunicazione on line, la stesura del piano editoriale è diventata più flessibile e ricca di opportunità, ma anche più complessa, ecco perché possono essere utili alcuni suggerimenti pratici su come impostare il piano editoriale.

1 – Avere chiari gli obiettivi

Sembra banale, ma spesso le aziende incorrono nell’errore di comunicare tanto, talvolta troppo, senza avere definito con chiarezza lo scopo di tali comunicazioni. Ricordiamoci sempre che comunicare significa stabilire una relazione con i nostri interlocutori, serve per trasmettere qualcosa e ricevere un riscontro. Altrimenti non si sta comunicando nel modo corretto.

Quindi la domanda è: cosa vogliamo che succeda a seguito della nostra comunicazione?

Ogni azienda, di volta in volta, definirà le sue risposte. Farsi conoscere in un determinato mercato? Aumentare le vendite? Promuovere un prodotto specifico? Aumentare il traffico sul proprio sito? Ottenere nuovi contatti? Sono solo alcuni esempi.

Gli obiettivi devono essere inoltre correlati a specifici pubblici di riferimento o segmenti di mercato e tenere conto di ciò che avviene all’interno dell’arena competitiva in cui ogni azienda si muove.

2 – Definire gli argomenti

Conseguenza diretta del primo punto è la scelta degli argomenti di cui parlare. Voglio aumentare le vendite di un prodotto? Dovrò presentare le caratteristiche distintive di quel prodotto, oppure pensare ad una promozione sul prezzo, o proporlo assieme ad altri prodotti o tutte queste cose insieme.

La domanda è: come definisco i contenuti della comunicazione?

Il suggerimento è di coinvolgere diverse persone in azienda, appartenenti a diversi reparti e, partendo dagli obiettivi, chiedere a ciascuno quali sono gli aspetti da mettere in evidenza. Chi si occupa di vendite saprà dare un contributo sui punti di forza e quelli di debolezza dei prodotti e servizi, chi lavora nel customer care potrà dare suggerimenti su come prevenire possibili obiezioni o dubbi dei clienti, chi lavora in produzione dirà il suo parere sulle caratteristiche tecniche e così via.

La lista degli argomenti da inserire nel piano editoriale può inizialmente essere lunga e anche un po’ caotica, perché è il risultato di una fase di esplorazione. Compito del marketing arrivare ad una sintesi che si tradurrà in un elenco ordinato di temi abbinato all’elenco delle persone che hanno le competenze per riempire tali temi di contenuti di valore

Per quanto riguarda le comunicazioni on line è possibile monitorare in modo abbastanza semplice, sia gli argomenti più ricercati dal proprio pubblico, che quelli più trattati dai propri concorrenti e questo può aiutare a selezionare, tra tutti gli argomenti strategici per l’azienda, quelli di maggiore interesse in un dato momento.

Nel momento in cui si definiscono i contenuti della comunicazione è utile stilare anche l’elenco dei tag e delle parole chiave che possono essere utili per la corretta indicizzazione.

3 – Scegliere le modalità di comunicazione

Lo stesso argomento può essere presentato in moltissimi modi diversi. Ad esempio il lancio di un nuovo prodotto può essere fatto con un video, una immagine oppure un testo, che, a loro volta, possono declinarsi in diverse tipologie: un video può essere un’animazione grafica, uno slideshow, un cortometraggio, uno spot pubblicitario, una diretta fatta col cellulare, e così via

La domanda è: quali sono i criteri di scelta di una forma di comunicazione?

Qui occorre avere un minimo di competenza sulle potenzialità e i limiti di ogni diversa forma di comunicazione. A seconda del messaggio e del pubblico che voglio raggiungere posso identificare le modalità più adatte, ma poi dovrò tenere conto delle risorse a disposizione, perché il costo varia molto a seconda del tipo di strumento che andremo ad utilizzare. I vincoli di budget qui possono avere un impatto significativo. Va detto che rispetto a qualche anno fa, le cosiddette barriere all’ingresso, su determinati strumenti, sono cambiate: oggi fare un video efficace ad esempio su You Tube, è possibile anche senza ingaggiare una troupe specializzata, ma questo può non valere se si vuole fare una campagna pubblicitaria in TV. Altro fattore determinante è il tempo: creare e pubblicare un post su Facebook è ovviamente molto più rapido che fare una campagna pubblicitaria su un quotidiano.

Questo ci porta a ricordare che quando pianifichiamo una qualsiasi attività in azienda, comprese quelle di comunicazione, dobbiamo sempre farlo tenendo conto dei vincoli entro cui operiamo.

4 – Conoscere i diversi canali

La parola Omnicanalità è ormai parte del gergo della comunicazione. In parole povere indica l’attitudine dei consumatori, noi tutti, ad utilizzare in maniera opportunistica i diversi canali di comunicazione che la tecnologia mette a nostra disposizione. L’azienda deve quindi scegliere e inserire nel piano editoriale i canali da presidiare, andando ad analizzare quali sono quelli preferiti dal proprio pubblico, in quali circostanze, in quali giorni e in quali orari.

Quindi la quarta domanda è: quali sono i canali che utilizzerò per comunicare?

Il suggerimento è fare un elenco il più possibile esaustivo: dal sito – che non può mancare – ai diversi social media, dalla stampa di settore ai podcast, dalle newsletter alle attività di direct marketing e scegliere quindi quali utilizzare e quando all’interno del piano editoriale.

Sugli stessi canali andrà inoltre valutata la possibilità di agire anche con campagne pubblicitarie a pagamento.

Fatto l’elenco, occorre verificare se si hanno all’interno dell’azienda le competenze necessarie per gestire in modo professionale la comunicazione attraverso ciascuno di essi o se occorre ricorrere ad un’agenzia esterna

5 – Calendarizzare le attività

A questo punto possiamo immaginare di trovarci davanti ad un tavolo coperto di post-it colorati, su ognuno dei quali è scritto un argomento, la modalità in cui verrà trattato e il canale su cui sarà veicolato. Lo stesso argomento potrà essere presente su diversi post-it di diverso colore se avremo deciso di trattarlo con più di una modalità e su più di un canale. Ora non ci resta che attaccare questi post-it ideali al calendario e vedere l’effetto che fa: avremo la prima stesura del nostro piano editoriale. La scelta delle date dipenderà ovviamente dagli obiettivi e dalle priorità aziendali, dalla stagionalità dei prodotti, dalle risorse che si hanno a disposizione, dai tempi tecnici necessari a realizzare determinate attività di comunicazione.

Ci sono strumenti che aiutano nella calendarizzazione?

Sì, esistono diverse applicazioni che aiutano nella gestione dei calendari di attività e nella pianificazione media. A seconda della complessità del piano, si può scegliere di utilizzarli oppure no, in molti casi può essere sufficiente utilizzare un foglio excel, che ha l’indubbio vantaggio di essere facile da gestire e personalizzare, immediatamente condivisibile e non richiede un investimento aggiuntivo rispetto a quanto ogni ufficio ha già solitamente in dotazione. Utilizzando alcune funzioni quali la formattazione condizionale, le tabelle pivot, le formule logiche, si può monitorare in modo semplice l’andamento delle diverse attività e creare degli avvisi quando si avvicina la data indicata nel calendario.

Ultima, ma non meno importante nota, in ogni piano editoriale è fondamentale indicare chi è responsabile di ciascuna attività, così da essere sicuri del coinvolgimento di tutte le persone che poi dovranno far sì che tale piano da un astratto foglio di lavoro si trasformi in realtà.

6 – Analizzare i risultati

Il piano, come abbiamo detto, mostra la “tabella di marcia” per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. È quindi importante verificare di volta in volta quali risultati sono stati ottenuti e porre in atto le eventuali azioni correttive.

In particolare, per quanto riguarda le comunicazioni sui Social media o le newsletter, un modo efficace per migliorare i risultati è lavorare sulle Call to Action (CTA), invitando il pubblico a specifiche azioni, facilmente monitorabili.